Management 2030: entre avatares y clones, surgió la gran pregunta: ¿la IA mata la creatividad?
El ciclo más disruptivo tuvo su cuarto episodio con foco en el consumo, las nuevas tendencias y un debate sobre cuál es el límite de la inteligencia artificial
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“En un presente donde la innovación avanza a una velocidad sin precedentes, la tecnología es el motor que redefine la manera en la que consumimos, nos vinculamos y tomamos decisiones. Ya no hay fronteras para la inteligencia artificial y para su impacto”.
Con estas palabras, el avatar Elena dio inicio al Capítulo 4 de Management 2030, el espacio creado por LA NACION y Accenture en el que empresas, organizaciones y especialistas de diversas disciplinas analizan las grandes tendencias actuales y la forma en que vamos respondiendo a ellas.
La previa
Pero antes de darle pie a José Del Rio, secretario general de Redacción de LA NACION, en la previa hubo un stream en el que los periodistas Virginia Santeusanio y Ramiro Fornataro fueron preparando el terreno con Martín Rabaglia, CEO y cofundador de Genosha, empresa innovadora y creativa que en el Mundial pasado creó el Tango D10S, una experiencia inmersiva para “conocer” a Diego Maradona arriba de un avión.
“La tecnología permite conectar puntos que antes quizás no conectabas. El empuje humano hace cosas increíbles, pero a nivel de emocionalidad, soporte y demás, la tecnología está dando pasos muy buenos en un montón de cosas que te ayudan a ser más humano, no menos”, afirmó el especialista.
Enseguida, con el título de “Creatividad, consumo y las nuevas tendencias”, Del Rio presentó la mesa de la jornada: además de Rabaglia, estaban presentes Juan Lariguet (presidente de Corteva Agriscience Cono Sur), Eli Frías (gerente general de Uber para la Argentina, Paraguay y Uruguay), Christian Coone (gerente general de Natura para Mercados del Sur), Martina Rua, periodista especializada en tecnología. Entre clones, avatares y caracterizaciones de superhéroes, el sello de M30 en este 2026 fue dejando sus conceptos.
Desde el mercado agrícola, Lariguet planteó que la tecnología dejó de ser un diferencial para convertirse en “la base de la competitividad”, especialmente en un país con un potencial productivo tan grande como el que tiene la Argentina. Explicó que, con la adopción tecnológica, el país podría aumentar de “30% a 40% la producción de cultivos extensivos”, un salto que considera decisivo para fortalecer las exportaciones.
También destacó que la inteligencia artificial ya permite acelerar el mejoramiento genético y enfrentar un clima cada vez más desafiante: “Pudimos amplificar tremendamente nuestra capacidad de hacer mejoramiento”, afirmó.
Lariguet subrayó además una gran ventaja comparativa que tiene el país: el agro argentino combina tradición y una generación joven de productores que adopta tecnología con rapidez, algo inusual a nivel global. Señaló que esa mezcla de información y emocionalidad potencia la toma de decisiones y que la innovación aplicada a la tierra es hoy el principal motor para crecer: mayores rindes, menor costo y más previsibilidad. En un contexto donde la tecnología está democratizada, sostuvo que la diferencia la harán las personas: “Somos las personas las que vamos a humanizar esa tecnología y volverla al servicio de los productores para producir más y mejor”.
Otro de los mercados en franca expansión, en los últimos tiempos, es el de la movilidad. Desde Uber, Frías destacó que la tecnología transformó por completo este sector en la Argentina al permitir que cada persona elija cómo moverse según el momento del día. Señaló que más de 20 millones de argentinos usaron aplicaciones de movilidad desde la llegada de Uber y que “10 millones en el último año” muestran una adopción acelerada. Ese crecimiento, dijo, habilita el relanzamiento de Uber Eats y nuevas líneas de negocio, desde membresías hasta soluciones de acceso vehicular. También remarcó la relevancia del mercado local para la compañía: la Argentina es “número 5 a nivel de cantidad de viajes y top 10 en facturación” dentro del ecosistema global.
La ejecutiva de Uber subrayó también que la innovación debe servir para incluir en lugar de excluir, y que la clave es adaptar la tecnología a las necesidades reales de las personas. Mencionó productos como Uber Teens y la modalidad para seniors, pensados para brindar control, seguridad y simplicidad: “Podés usar la tecnología y te la hago fácil, para que no te sientas que te quedaste afuera”.
Mirando hacia adelante, planteó que tendencias como el auto autónomo abrirán un nuevo paradigma donde “el humano está teniendo la capacidad de adaptar el mundo más a uno”, incluso imaginando vehículos diseñados según la experiencia que cada usuario quiera vivir.
Desde la industria del cuidado personal, Coone sostuvo que la tecnología solo cobra sentido cuando potencia los vínculos humanos, un aspecto central en el modelo de la compañía. Explicó que el desafío es “conectar cada vez más la tecnología al servicio del vínculo, al servicio de la comunidad”, especialmente en un negocio basado en relaciones entre consultoras y clientes. Desde ese enfoque, la creatividad debe alinearse con el propósito original de la organización, en particular su compromiso con la sostenibilidad. Coone mencionó iniciativas como el uso de drones en la Amazonia para detectar nuevos ingredientes, un ejemplo de cómo “poner la creatividad al servicio de la lucha contra la crisis climática”.
También destacó que el consumidor actual es más exigente y busca productos que reflejen sus valores, lo que obliga a estudiar con mayor profundidad su comportamiento, y subrayó además las brechas tecnológicas entre grandes ciudades y el interior, que condicionan la experiencia digital y exigen propuestas federales.
De cara al futuro, señaló una tendencia clara hacia la integración de canales físicos y digitales impulsada por un consumidor que quiere tocar un producto en tienda, comprarlo online y descubrirlo a través de influencers.
Rabaglia centró su mirada en cómo la IA está redefiniendo la velocidad, la creatividad y los roles dentro de las organizaciones, al punto de habilitar hitos como unicornios creados por una sola persona. Para él, el desafío es entender qué hacer con ese nuevo poder y cómo evitar que la producción se vuelva homogénea o acrítica.
“Lo que quizás antes hacías en una semana o un mes ahora te lleva un día. Y lo rápido no es lo importante, es lo estratégico. Estamos produciendo cosas bastante chatas: dentro de un mar donde todo tiende a ser más o menos lo mismo, cuando algo conecta emocionalmente, ahí las personas se enganchan. Por eso las organizaciones no tienen que ser ‘AI first’, sino ‘human first’. La IA es un promedio; cuando nosotros le aplicamos criterio, podemos ser muchísimo más nosotros. Y como dice Amy Webb, tenemos que adelantarnos a la destrucción creativa: destruir primero lo que ya no sirve y pensar qué rol vamos a tener en esa construcción nueva”, expresó.
La mesa estuvo matizada con los aportes de Martina Rua, periodista especializada en tecnología y en cómo las empresas encaran la disrupción. Por eso, su intervención se enfocó principalmente en el costado humano de la adopción tecnológica y en las emociones que atraviesan a los usuarios frente a la IA. Planteó que no alcanza con “poner al humano en el bucle”, sino que es necesario comprender los miedos, ansiedades y duelos profesionales que emergen en este proceso.
“La tecnología avanza como nunca en nuestra historia y estamos sintiendo ese miedo de quedarnos afuera. Hay ese FOMO de ‘me estoy perdiendo algo’ y el FOBO, el miedo a quedarme obsoleto. Y hay una angustia existencial de IA: dejamos de ser los profesionales que éramos hasta ahora. Hay una piel que nos trajo hasta acá que ya no sirve para lo que viene. Hay que cambiar la piel y estamos haciendo un duelo”, dijo.
Luego advirtió sobre los riesgos de un uso acrítico de los modelos generativos y la necesidad de preservar el juicio humano en cada instancia. Rua subrayó que la IA puede acercar soluciones cuando se vuelve invisible y personalizada, pero que su impacto depende de cómo la diseñen las personas. “Está llegando mucho trabajo basura: respuestas que no procesamos ni analizamos y que usamos como verdad revelada. Eso genera pérdidas de dinero y, sobre todo, de credibilidad. El juicio es siempre nuestro, no del modelo. Y como esto va a atravesar toda la vida —nadie te va a preguntar si usás IA, como nadie te pregunta si prendés la luz—, tenemos que liderar este cambio, dejar de hacer las cosas como las hicimos décadas y diseñar de manera más creativa el trabajo que viene”, señaló.
En otra de las disrupciones tecnológicas con las que el ciclo sorprendió este año, hubo entrevistas a personajes históricos recreados con IA, como Walt Disney, Julio Cortázar y Pablo Picasso, que respondieron qué es la creatividad para ellos. Y se pudo ver al actor Val Kilmer, fallecido hace poco más de un año, en un adelanto de su nueva película. ¿Cómo? Sí, con la autorización de sus familiares, la celebridad también fue “resucitada” por la inteligencia artificial para el film As deep as the grave”.
Tras un “primer tiempo” lleno de conceptos e ideas y un “entretiempo” a cargo de Santeusanio y Fornataro, la segunda parte fue, como suele ser ya una costumbre, más descontracturada. Los invitados vieron a sus versiones de superhéroes para contar cuándo se sienten fuertes y cuándo están débiles. En tanto, Elena aportó sus preguntas incisivas y Juan Pablo Chemes, de Accenture, presentó el auto autónomo Waybo. Por su parte, Del Rio mostró cómo es el corazón de Silicon Valley.
Para el final, el clon de Del Río dio su conclusión sobre el evento. “Hoy, la tecnología nos da herramientas para entender mejor a las personas, pero eso no garantiza conectar. Y ahí es donde vuelve a aparecer la creatividad como herramienta que hace la diferencia”, dijo.
Y le respondió la versión real: “Siempre me gusta este contraste de lo que dice este muchacho avatar con lo que podemos decir nosotros. Y hay una particularidad: en su prompt no está el tema de las personas, no está el tema de lo que nos lleva a hablar del consumidor del futuro, que son personas, de la tecnología del futuro, que son usuarios que se suben a esa tecnología, pero que son personas”.
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